Miksi brändin rakentamisella on merkitystä liiketoiminnalle?

Johtajan on voitava perustella, mihin yrityksen aikaa ja rahaa käytetään. Brändin rakentamisen kohdalla kysymys on sama kuin muidenkin investointien: miten tämä auttaa liiketoimintaa? Tutkimusten perusteella brändillä on yhteys siihen, kuinka moni asiakas valitsee yrityksen ja millaisen hinnan hän on valmis maksamaan. Brändin rakentaminen voi siksi tukea yrityksen kasvua ja kannattavuutta. (Kantar)

Enemmän syitä tulla valituksi

Kasvun kannalta olennainen kysymys on, miksi asiakas valitsisi juuri meidän yrityksemme. Kantarin Blueprint for Brand Growth yhdistää 6,5 miljardia kuluttajien asenteita ja ostokäyttäytymistä kuvaavaa datapistettä. Kantarin analyysissa asiakkaalle merkityksellisellä tavalla erottuvien brändien ostajaosuus oli jopa viisinkertainen verrattuna brändeihin, joiden merkityksellinen erottuvuus oli heikko. (Kantar)

Meille tämä kiteyttää yhden brändityön tärkeimmistä tehtävistä: tunnistaa, mitä asiakkaat arvostavat, ja tehdä yrityksen oma arvo heille ymmärrettäväksi. Mistä haluamme tulla tunnetuksi, ja miksi sillä on asiakkaalle merkitystä?

Paremmat lähtökohdat myynnille

LinkedIn B2B Instituten raportissa esitellyn, Bain & Companyn kanssa tehdyn tutkimuksen mukaan brändin tunnettuus ja tuttuus ostajaryhmälle ennakoivat vahvasti sitä, mikä vaihtoehto B2B-hankinnassa valitaan. (LinkedIn B2B Institute) Siksi brändin rakentamisella kannattaa valmistella myös tulevia myyntimahdollisuuksia. Tavoitteena on, että asiakkaalla on jo ennen ensimmäistä myyntikeskustelua käsitys yrityksestä ja sen osaamisesta. Tutuksi tulemisen ei tarvitse odottaa sitä hetkeä, jolloin hankinta on ajankohtainen.

Vahvempi hinnoitteluvoima

Kasvun rinnalla ratkaisee se, mitä myynnistä jää yritykselle. Kantarin mukaan vahvemman hinnoitteluvoiman brändit menettävät hinnankorotusten yhteydessä vähemmän myyntivolyymia. Kun asiakas kokee brändin erilaiseksi kuin muut vaihtoehdot, hän pitää kilpailijoita harvemmin suorina korvaajina. Tämä vähentää hintaherkkyyttä ja tukee katteiden puolustamista. (Kantar) Hinnoitteluvoiman perustana on asiakkaan kokema arvo. Siksi brändityössä on tärkeää kysyä, mikä tekee yrityksen tarjoamasta hintansa arvoisen ja miten asiakas huomaa sen käytännössä.

Vahvempi asema vaikeina aikoina

Kantarin BrandZ-vertailussa vahvoja brändejä edustavat osakesalkut laskivat finanssikriisissä ja pandemiassa vertailuindeksejä vähemmän ja palautuivat nopeammin. (Kantar) Vertailu ei yksin osoita, kuinka suuri osa menestyksestä johtuu brändistä. Se tarjoaa kuitenkin näkökulman brändin pitkän aikavälin taloudelliseen arvoon myös epävarmuuden keskellä.

Mitä tämä tarkoittaa johtamiselle?

Me Aretolla ajattelemme, että brändin rakentamisen pitää alkaa yrityksen todellisesta tarpeesta. Tarvitaanko lisää asiakkaita, vahvempaa asemaa ostajien mielessä vai parempia perusteita hinnalle?

Johdon tehtävä on yhdistää brändin suunta liiketoiminnan tavoitteisiin ja auttaa koko organisaatiota ymmärtämään oma roolinsa sen rakentamisessa. Markkinointi tekee lupausta tunnetuksi, myynti kertoo sen arvosta ja tuotteet, palvelut sekä asiakaskohtaamiset lunastavat sitä arjessa.

Siksi brändi on koko organisaation yhteinen asia. Yhteinen suunta tarvitsee tuekseen ymmärryksen siitä, mitä se tarkoittaa kunkin tiimin päätöksissä ja työssä. Tätä tarkoitamme brändin tuomisella liiketoiminnan ytimeen: kun brändi on johdon asia, siitä tulee koko organisaation yhteinen asia ja sitä kautta asiakkaan kokemus brändistä vastaa odotuksia.